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疫情后公交媒体依旧是最强势的广告媒体!你怎么赢?
2020年因为受疫情影响日子都不好过,但还有上千亿元的广告费正流向公交媒体行业,这也从侧面证明了公交媒体的重要性。自今年年初受疫情影响以来,上半年各行各业都受损严重,经济市场整体较为低迷,作为依赖于经济市场的公交媒体,行业挑战重重。广告预算缩减,尤其是中小广告主,现金流压力大增下,广告投放意向下降明显。但随着国内疫情得到有效控制,各行各业逐步恢复正常,公交媒体行业又将迎来新的变化。
 
1、市场环境变化
 
 
 
当前的市场环境有压力也有机遇,公交传媒加快向数字化转型,加快行业格局的洗牌,进一步向现代化、规范化、整体化方向发展,实现公交媒体的价值体现和升级。公交媒体经营企业积极自救,头部企业通过强化自身技术储备、推广品牌建设理念等,吸引大客户,培育新业务;中小企业抱团取暖,借助逐渐回暖的经济市场,努力维持正常运转。
 
杭州巴士传媒不断实行项目制,锤炼团队,并在今年面向全员推出“遇见成长——自我迭代”计划,抬升视野,加快团队成长;北巴传媒基于5G技术的智慧服务,充分利用公交媒体独有的资源优势,计划构建出新一代公交媒介体系,便于开拓业务模式,以满足消费者对广告期望的不断提高。虽然目前看来,受疫情的影响或许市场环境依旧会比较低迷,但随着疫情的不断好转,以及消费市场的回暖,公交媒体行业依旧可以凭借自身资源优势,逐渐摆脱疫情影响,持续向好发展。
 
2、媒体投放变化
 
 
 
今年上半年,公交车身的主投行业为医疗保健和酒水饮料,各行各业在公交车身的广告投放量不大;公交候车亭及灯箱的主投客户为医疗保健,房地产、酒水饮料和互联网APP客户缩减较多。受疫情影响,医疗保健行业成为消费者关注的热点行业,因而在广告投放上与其他行业相比是相对来说波动较小的。而其他一些更依赖于线下人流量的行业,则受到不同程度的冲击,这一现象也反映在了广告投放上。
 
对比往年同期数据,房地产行业在公交媒体广告投放缩减明显:酒水饮料行业依然保持较高投放,且投放占比波动较小;医疗保健行业重点投放公交灯箱,在城市干道灯箱缩减较多;交通行业的广告投放力度变化不大,服务业的广告投放有明显增长。
 
3、广告主变化
 
 
 
对比疫情前后的广告客户名单,今年上半年,各地公交媒体经营企业广告主更新差异较大,公交候车亭及灯箱新增广告主较多,公交车身、看板持续投放的广告主较多。就广告主结构来看,本地广告主有所增多,全国性广告主占比有所下降。这也是疫情发生以来,各地公交媒体经营企业本着降低影响、稳固发展的理念,积极拓展本地市场所带来的新一轮的变化。
 
 
 
众所周知,在广告投放时,影响广告主选择最重要的因素有两点:前期品牌宣传和中期品牌维护。在这个过程中,公交媒体凭借自身媒体优势,让消费者认识、认知和认同某个品牌。使得在循序渐进的过程中,让消费者产生下意识的购买意识,通过公交媒体将消费者与品牌紧密联系在一起。
 
不仅是传统的知名大品牌,公交媒体也成为许多新兴品牌的重要品牌宣传平台,公交媒体他不仅根植于消费者日常生活的每一个角落,而且对消费者的视觉冲击更加具有直接性,提高了广告本身的曝光率和到达率。对于大品牌来说,公交媒体广告投放可以保持品牌的活跃度,提高无忠诚消费者和惯性购买消费者选择品牌的机率。 
 
 
 
1.视觉冲击力强,关注度高
 
公交媒体凭借其媒体展示面积大,可视角度好,视觉冲击力强,视觉干扰小等优势,容易创造出视觉冲击力震撼的动感效果。并且媒体位于覆盖城市最为核心商圈,人流、车流密集,覆盖率较高;在熙熙攘攘的城市中,好的创意+超大面积显示是最能引人注目的商业媒介,也是城市空间的艺术品。对于大品牌来说,战略性地投放户外广告几乎是不可忽视的营销手段。 
 
2.最能接近受众
 
从消费者的角度出发,要提升品牌形象,广告主就必须重视消费者接触品牌信息的各个接触点管理。公交对于消费者的日常生活而言,是最为熟悉的。同样公交媒体自然而然就成为了消费者接触最频繁和直接的广告形式。因此,重视利用公交媒体,强化产品宣传,无疑可以提升品牌价值。
 
3.稀缺性的媒体资源
 
公交媒体不同于报刊、电视等其他传统媒体,是其不可再生的稀缺性媒体,一些城市特有繁华的地段、商业中心、居民住宅区等是展示品牌不二之选,所以广告主往往会不惜重金,来获得这些位置投放宣传自己的品牌。这些优质的广告位置就好比电视广告的黄金时段、报刊广告的封面大图等,但却比电视广告更加低廉,比报刊广告有更高的曝光率和到达率。另外,电视、报刊等媒体的媒体之间有着明显的可替代性,广告主虽然可以有更多的选择空间,但无形间也失去了品牌宣传的******位置。公交媒体资源的稀缺性,使得某些优质广告位备受青睐,进而也使得公交媒体价值进一步得到品牌广告主的认可。
 
4.******化的媒体效应
 
如今,互联网的确是拥有巨大的流量,尤其是在疫情这样的特殊时期。但是公交媒体作为品牌宣传的中坚阵地,每天都可以接触到数百万真实的消费者。公交媒体强制展示的特点,可以形成视觉上的冲击,增加了消费者对广告的触达和影响,广告可以进一步形成关注和品牌喜爱,进一步展现公交媒体优势。公交媒体能够清晰、简单、直接甚至强制性地进行信息传达,即使近年来公交媒体不断受到挑战和冲击,但公交广告产生的效果却依然不言而喻。
 
5.数字化助力广告******投放
 
在技术革新方面,公交媒体不再是人工控制上下刊、展现,而是通过建立一系列的程序化控制,做到广告实时上下刊,并且更容易监测广告数据。近年来,通过5G等技术的不断应用和大数据的加持,可以帮助广告主更好地了解受众的特征、消费行为等,从而更******的进行广告策略与创意,让广告更有效的进行投放,避免广告浪费的出现。
 
 
 
疫情以来,线下媒体的公交媒体行业面临************的行业寒冬,伴随着大数据、物联网及云计算、人工智能等技术的普及,也将迎来公交媒体发展的黄金期。随着城市的发展,公交线路的不断完善,公交媒体也会得到进一步的发展。正如此次疫情一样,风雨总是短暂的,行业寒冬也是短暂的,疫情过后的公交媒体,依旧是最优质的的广告媒体。
 
公交媒体未来有3个趋势是可以被看到的。
 
1、广告投放越来越精耕细作
 
对比以往的公交广告投放,无论是对目标受众的筛选,还是广告内容的优化升级,越来越注重广告本身对于消费者诉求的表达,越来越贴近消费者。这就要求广告在设计与制作上需要更加精耕细作,才能在消费者心中建立品牌意识进而转化为消费行为。
 
2、媒体融合越来越多样化
 
在互联网媒体不断崛起的当下,广告主为了获取更多的消费者关注以及市场份额,融媒体发展已经成为一种趋势,甚至在疫情的催化下,加快了不少。公交媒体也要进行多样化的融合尝试,结合线上平台,在疫情期间做好品牌露出,吸引更多的广告投放。
 
3、市场竞争将变得愈加激烈
 
疫情期间,线下消费减少,随之而来的是广告投放减少,进一步使得公交媒体市场竞争愈加激烈。竞争对手越来越多,再加上互联网的冲击,市场竞争力不断增大,很多企业都感觉自己是在夹缝中求生存。 当然,疫情期间,上游实体经济受挫,对公交媒体有着重要影响。具体如何还得持续关注未来走向。
 
 
 
其次,要根据预判来进行战略布局。对市场、客户等都要有所考量。
 
彭小东导师认为:下半年在市场方面,可以根据节日、季节等因素进行综合考量选择的方向。
 
1、深挖二三线市场
 
虽然一线城市依旧是消费市场的前沿,但二三线城市的消费增长依旧不能忽视,尤其是经历了疫情之后,消费市场进一步下潜,二三线城市的消费潜力越来越受到广告主的重视,所以可以进一步深挖二三线市场,优化市场结构以应对各类风险。
 
 
 
2、地摊经济及夜市崛起
 
进入夏季以来,地摊经济及夜市逐渐成为消费者的一大购物选择。而公交媒体作为少有的24小时全覆盖的媒介,可以很好地利用自身优势,寻求与政府合作。不妨尝试一下,号召地摊经营者缴纳一小部分的费用作为广告投入,政府及公交媒体企业以低价的形式为他们发布广告。这样一方面即解决了地摊主们的广告投放需求,也可以为公交媒体企业增加一部分的广告收入,同时还能帮助政府积极引导地摊经营,打造城市特色文化,可谓是一举三得。
 
3、客户方面优化自身结构
 
可以根据客户产品类型、目标消费者以及推广需求,优化自身客户结构,在维护好现有客户的同时,要关怀、关心、感动客户,帮助他们解决困难,收获他们的信任,消除客户因疫情等原因产生的信任危机,以延长档期、利用闲置媒体等方式尽******努力补偿到位,让客户感觉到企业的诚意、彰显企业良好的信誉度和实力,同时也将有利于对新开发客户及续签老客户。
 
 
 
4、要根据具体变化来及时调整战略。
 
一劳永逸是不可能的,公交媒体人要随时关注形势变化,及时调整战略。不过总的方向是不变的,改变的只是小细节。总的来说,下半年也是继续努力的每一天,做好布局,才能够走得更远。
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